疫情期间如何营销、云端卖车怎样落地? 《什么都好说》带来干货分享

摘要

2月28日,新浪汽车首期《什么都好说》节目成功在线上开播,嘉宾就疫情期间的营销到底要不要做、云端卖车怎样落地等当下汽车圈热点话题展开讨论,共话汽车生态如何健康发展。

疫情期间,出于自身健康的考虑,以及助力打赢疫情防控阻击战,人们外出活动大幅减少,许多线下活动也已变成线上举行。

2月28日,新浪汽车首期《什么都好说》节目便成功在线上开播,在主持人新浪汽车总编辑陈瑶的带动下,特恩斯新华信CEO金永生、清博大数据汽车事业部总经理张鑫玲、威尔森研究总监黄恒3位嘉宾就疫情期间的营销到底要不要做、云端卖车怎样落地等当下汽车圈热点话题展开讨论,共话汽车生态如何健康发展。

本期《什么都好说》邀请到的3位嘉宾均为数据公司大佬,更擅长用数据来传递信息,而分享心目中最能代表自己对汽车市场理解的数字也正式拉开了本期节目的序幕。

“车企跨界生产口罩目前在网上的讨论量非常热,我们通过系统监测发现,7天之内讨论量已经达到了40万+。” 张鑫玲用这组数据表达了消费者对于车企责任感的认可。

金永生分享的数字则是“0”,“广汽、比亚迪、上汽通用五菱都是岭南(南方五岭以南)的企业,岭北企业生产口罩的为‘0’。”在金永生看来,汽车企业的地域个性或者是经营胆魄,其实已经出现很明显的分化。

“2020年我们能够分享的数据是-10%。”黄恒这样说道,在他看来,按照中国目前控制疫情的进展,如果能在3月底前基本控制住,4月份再逐渐恢复的情况下,今年整个汽车市场销量的同比变化将接近-10%。

疫情对车市销量造成影响是在所难免的,对于车企而言,更应该思考的则是在突发事件面前的应对机制,如何完善营销、转型的布局,如何提升体系力以及抵御风险的能力,而本次疫情也正好给车企提供了冷静下来思考的宝贵时间。

疫情面前,汽车企业步调一致,积极捐资、捐物,广汽集团、比亚迪、上汽通用五菱等车企更是跨界生产口罩,共同助力打赢疫情防控阻击战,这是企业社会责任的一种体现,而消费者对于车企的举动也是高度认可,相应品牌好感度显著提升。

助力疫情防控的同时,车企的营销也没有落下,一些车企将重心锁定在车内空气净化系统上,多家车企已通过“车规级CN95空滤”认证,不止如此,甚至还有车企将推出“中药健康车”。

回归营销本质而言,是要把产品变成商品,而疫情下的车企营销似乎已经变了味道,那么疫情下的营销到底要不要做?该怎样把握这个度?

张鑫玲首先指出品牌好感度会对车企销量有促进作用,但技术创新却更为重要,二者结合更能达到事半功倍的效果。同时她认为,现在车企尽量不要做噱头营销,这可能会伤害到消费者的心理,一些车企在疫情期间主推的空气净化等保障驾乘人员身体健康的举措,并不能只是短期行为,而是要在疫情结束之后持之以恒,真正为驾乘人员的健康着想,并且不能仅仅局限在空气净化层面。

“在大家的关注点都在疫情上的时候,却有企业拼命想卖东西,纯粹为了卖东西而做营销,这虽不至于说是趁火打劫,但至少对目前的疫情并没有什么帮助,也会让人心里不舒服。”黄恒这样说道。

在黄恒看来,衡量车企是否应该做营销在于能否解决客户的需求,车企更应关注疫情过后消费者对于安全理解的转变,把目光聚焦到人的身上,在疫情面前,大家更多思考的是人和车的关系,人与车之间感情上的互动,包括车能给人带来的身心上的关爱和关怀。

金永生则认为,营销可以分为针对产品和超越产品以上两种,像上汽通用五菱跨界生产口罩且只赠不卖就是超越产品以上的营销,当然这种营销并不好做;而推出“中药健康车”这种针对产品的营销,更多是车企较为被动的一种体现。

“确实有一些车企现在针对产品的营销做的有点急,因为它知道其实市场有需求,但是在相应产品没有开发出来的情况下,就把一些还没有成型的东西硬套一个概念进去,确确实实会对这个品牌造成一定的负面影响。”金永生如是说道。

确实,企业做营销的前提条件在于必须要有比较好的产品,如果产品力不行,却硬要造一个营销点出来,那将是一个特别短视的行为。车企在疫情期间做营销,还是要将重心放在人身上,真正满足消费者的需求才是取胜之道。

疫情期间,人们外出活动大幅减少,将更多的时间花费在互联网上,从疫情期间新浪汽车浏览量相比去年同期增长50%以上便能看出一二。

无论疫情带来多大影响,车企终归是要卖车的。正所谓消费者在哪,车企就在哪,当人们把大量的时间放在移动端或电脑端的时候,车企自然而然的也就将重心放在了线上云端卖车上,当然,这并不是一个新鲜事物,只是在特殊时期又重新受到了车企的重视,但是目前来看,云端卖车的转化率似乎并不高。

在黄恒看来,目前云端卖车还是按照以往的套路,然而营销并不只是卖这么简单,产品、价格、渠道、促销都是营销的概念,车企应该考虑如何降低购车门槛,比如金融租赁的购车方式,或者降低分期购车的首期款,这样云端卖车才能更好的激发消费者购车,其实这就是整合营销的概念。

“云端卖车不只是渠道的变化,而是一个体系化的改变,车企不应该只是在线上放一个视频,或者是做一次直播,而是要围绕消费者线上行为的变化,做出整体的改善。”黄恒这样说道。

金永生指出,像快消品一样的电商并没有在汽车行业出现,就是“少了一口气”,现在任何行业的云端售卖都没有汽车行业的规模大,疫情过后,线上业务不能放松,反而要加大投入,如果商家的风气能把消费者的风气带动起来,那汽车行业整个营销体系的变革就会出现。

“线上营销时代已经来了,在一定程度上可以将其总结为网络化、不到店,消费者在网上充分了解车型后,将车辆送至消费者指定的地点进行试驾,真正解决其到店难的痛点。”金永生如是说道。

张鑫玲同样认为目前云端卖车还欠缺一些火候,应该在看车、购车、试驾、物流、售后等环节形成一个闭环,并打通所有环节的条条框框,优化购车体验,让消费者线上购车顺心、安心。

相对而言,汽车的决策链条较长,培养消费者养成线上购车的习惯将是一个长期的过程。其实网约车的发展模式就值得借鉴,前期通过补贴等有效刺激培养消费习惯,为后期网约车的全面推广铺平道路。

在陈瑶看来,云端卖车考验的是企业的体系能力,前期如何布置,VR、MR如何介入,如何与第三方公司合作,如何与互联网公司合作等等,尤其是汽车这样的传统行业,行业间的壁垒还是比较重的。

“很多消费者在购车之前已经对自己要买的车有充分了解,他只差临门一脚,这就需要我们将前期工作做到位,包括数据的整理,信息的触达,诸如试驾的文章、视频,通过技术手段实现分发,进而去影响到消费者。”陈瑶如是说道。

本期节目中,几位嘉宾就汽车圈当下热点话题各抒己见,通过多年的行业积累为车企如何做好疫情期间的营销及云端卖车献言献策。《什么都好说》是新浪汽车打造的一台系列节目,后续将邀请更多嘉宾参与其中,分享自己对汽车行业的理解,共同助力整个汽车生态的正向发展。

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