本文来源：时代周报
这个夏天，“ 雪糕刺客 ” 火了。
就是那些隐藏在冰柜里，看上去其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候，它的价格会冷不丁刺你一剑！“ 它明明可以直接抢钱，但还是给了我一根雪糕。” 有网友用段子调侃道。
“ 雪糕刺客 ” 虽然是网友的戏称，但也反映出近些年雪糕价格水涨船高的事实。
如今的雪糕市场，1~2 元的产品已经难以寻觅，最少也要 3 元以上，一些自带网红特质的雪糕，10 元已是 “ 良心价 ”，20 元以上是 “ 平平无奇 ”，山外有山，还有更贵的在等着你。
6 月 26 日，某大型冰淇淋企业销售总监钱涛（化名）对时代周报记者表示：“ 近年来，随着原材料不断上涨，带动雪糕产品价格整体涨幅。但网友在意的一些网红雪糕价格尤其贵，不仅是原材料的原因，网红品牌定价背后还叠加了大量的推广费用，比如达人种草、直播带货等。”
其中，近几年成长起来的冰淇淋品牌——钟薛高，一出道的零售价就是十几元，被不少网友认为是网红代表。
6 月 25 日，钟薛高方面接受时代周报记者采访表示：“ 就目前的市场反馈来看，消费者很重视产品品质，而不是单纯地看价格高低。随着经济及行业发展，消费者对雪糕的消费诉求也有所改变。”
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鲇鱼搅动市场价格
雪糕界从来不缺网红。
这个夏天，“ 醋王 ” 恒顺醋业推出文创雪糕，有 “ 酱油芝士 ”、“ 香醋 ” 和 “ 黄酒 ” 三种口味，每只售价 18 元；连茅台也推出 “ 茅台冰淇淋 ”，三款茅台冰淇淋包括青梅煮酒、经典原味和香草口味，售价 59 元和 66 元。
网红雪糕口味总是各不相同，但价格却有同样的特点，一个字：贵。
“ 喜欢尝鲜的年轻消费者逐步增加，网红冰淇淋一般都是瞄准这一细分市场的消费者，利用互联网传播的特点迅速崛起，之后加大营销来扩大受众群体。” 钱涛表示。
往前几年追溯，钟薛高是这股潮流的早期参与者之一。
6 月 27 日，CIC 灼识咨询合伙人朱悦对时代周报记者表示：“ 钟薛高借助互联网平台打破了原有稳定的商业模式和行业格局，而且又因价格高倍受关注。”
朱悦表示，回过头看，钟薛高的定价仍处于消费者可承受范围之内，因此拉近和消费的距离，之后许多新消费品牌也跟随这个策略而纷纷涌现。
网红雪糕像鲇鱼一样搅动了整个市场价格。
可以发现，在很多便利店的冰柜里，价位在 10 元左右的雪糕占据了大多数，其中不乏价位在 15 元左右的雪糕。除了梦龙、钟薛高、哈根达斯、明治等，一些传统雪糕品牌也推出了高端雪糕，例如伊利的须尽欢系列，单支售价均在 10 元以上。
朱悦表示：“ 冰淇淋赛道愈发百花齐放，新品牌进入市场必定需要有独特的品牌及产品理念，但也拉升了产品的平均价格。
“ 当网红品牌占据了一定的细分市场，传统品牌肯定不会坐以待毙，他们也会立刻推出同样定位的产品去抢占市场。” 钱涛说，这样一来一往，互相博弈，产品价格就更贵了。
“ 如果按照原材料成本因素，雪糕定价每年涨 6% 才较为合理，但有些网红雪糕定价直接比大众款高出三四倍，非常不合理，是虚高。” 钱涛坦言。
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网红雪糕开始卖不动
随着价格越来越贵，消费者对 “ 雪糕刺客 ” 自然警醒了几分，这直接呈现在销售终端上。
“ 现在，我已经不怎么有勇气大量进货网红雪糕了，卖不动。”6 月 25 日，一位上海市长宁区的雪糕零售商告诉时代周报记者，像商店、小超市这类渠道一般还是大众款的雪糕走货较好，比如光明、蒙牛等，这类贵价的冰淇淋卖得并不好。
同日，另一个雪糕零售商也对时代周报记者表示，自己进货的雪糕也主要以大众款为主，太贵的雪糕走货并不好。
“ 可以发现，网红雪糕更多地是出现在 711、全家、罗森等便利店。消费者一般是白领，想去尝鲜，但更广阔的商店、超市就不一定走得动货了。” 钱涛表示，今年网红雪糕的日子不好过，毕竟要讲复购率，不能只吸引消费者做一次性消费，没有复购率的话，也很难铺更多渠道。
近日，钟薛高联合创始人周兵在接受媒体采访时也表示：“ 今天的终端特别是线下渠道，属于品牌和产品过剩的阶段，货架和冰柜的数量有限，经销商考量的是销量、利润和售后。”
“ 钟薛高看中线上线下全渠道发展，做好双向发展，两手都要抓、两手都要硬是我们的目标。目前，钟薛高线下已覆盖全国两百多个城市近 40 万终端。” 钟薛高方面表示。
但大规模铺货又是另外一笔费用。新品牌为了铺货，争夺冰柜里的显眼位置，或安置专用品牌冰柜，还需要额外给渠道商直接的补贴费用
哪怕铺货到位，能否让更消费者心甘情愿买单，也需要画一个问号。
据艾媒咨询调研，2022 年，网友对单个雪糕的接受价位大多在 3~5 元之间，所占比例为 37%；其次是 5~10 元，占比为 33.9%；此外，也有网友接受价位较低，在 1~3 元之间的占比为 11%。
图源：艾媒数据中心
“ 其实售价在 5 元的冰淇淋，用的原材料和十几块钱的冰淇淋差不多。以我的从业经验估算，贵价冰淇淋如果刨除营销费用，毛利能达到 60%~70%。” 钱涛认为，产品定价还是需要回到用成本衡量的维度上，不能一味虚高。
朱悦也表示，冰淇淋企业应该专注于品质的优化，虽然营销手段能够带来短期的热度和销售增长，但真正能让消费者喜爱并持续消费，依靠的还是产品本身品质。
