前不久，#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题被顶上微博热搜第一，话题阅读量高达7亿。
一时间，我不知道该好奇它的滋味，还是该心疼自己的钱包。
炎炎夏日，本该是吹着空调吃雪糕的好时节，但当我推开便利店冰柜的大门时，才发现自己早已失去了“雪糕自由”。
5毛钱一根冰棍的童年一去不复返，现在想吃根雪糕起码得四五块钱，更别提动辄十几二十块的网红雪糕。
这么一看，即便有着限量版66元一支的钟薛高，平均的产品价格也不过十几块一支，实在不至于被“骂”上热搜吧？
将钟薛高送上舆论风口浪尖的，是钟薛高创始人林盛接受《艾问人物》的一段采访视频。
“它就那个价格，你爱要不要。”
林盛这句话，原本是指雪糕原料之一的柚子的价格，却被恶意剪辑成：“钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。”
被挑战的网民不会去原版30分钟的采访视频寻找真相，只会转而攻击钟薛高：“你这个价格，我不要！”
讲真，中国人并不差钱，如果真的值那个钱，别说66元一支的雪糕，666元一口的雪糕咱都舍得买。
关于钟薛高的争议早已有之，被恶意剪辑的视频不过是压弯骆驼的最后一根稻草。
钟薛高，到底是成本高还是利润高？
使钟薛高陷入“骂战”的这根66元雪糕，却是当年初出茅庐的钟薛高一炮而红的“秘密武器”。
2018年双11，钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，仅在短短15个小时内，两万支便被迅速抢光，让钟薛高一夜成名。
钟薛高，这个2018年3月创立的雪糕品牌，成为2018年天猫双11冰品类目销售第一，全网同类目客单价、复购率第一，单日GMV（商品交易总额）高达460万元。
在《艾问人物》的节目中，钟薛高创始人林盛表示，这款售价66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，产品成本差不多40块钱，其中的原料柚子成本为120万元/吨，“是日本的一种柚子，半野生状态”。
钟薛高还在官方微博表示：“老板还是犯了个小错误，是柚子和酸奶加起来120多万一吨。对于别有用心的恶意造谣，移花接木，我们保留法律追求的权利。”
作为普通消费者，可能还没搞懂“厄瓜多尔粉钻”是什么，就先被“120多万/吨”唬住了——“这才66元一支的雪糕，买到就是赚到！”
事实上，转换成我们熟悉的单位的话，120多万/吨=600元/斤=1.2元/克。这是食品原料的价格，具体到每支雪糕里的含量，可能非常少，没准只有几克甚至几毫克，实际成本并不高。
据钟薛高此前公开的数据显示，钟薛高的冷链成本保持在46%，高于32%的业内平均水平。
所以，钟薛高的成本大头绝不是广告里“货真价实”“珍稀罕有”的原材料，而可能是冷链、营销等成本。
换句话说，动辄十几块的钟薛高，和2块5的香浓布丁、苦咖啡雪糕在原材料成本上可能相差无几。
不少业内人士表示，无论你加什么材料，一个雪糕的成本都不会超10块钱。
你以为十几块钱就可以吃到特级红提、日本薮北茶、爱尔兰陈年干酪，太傻太天真了！
2019年，钟薛高接连受到上海市行政处罚，原因都是宣传内容和产品实际情况不符。
宣传中“不含一滴水，纯纯牛乳香”的轻牛乳雪糕其实悄悄掺了水；
不明觉厉的老树北抹茶雪糕不是“只选用纯手工研磨的日本薮北茶”，而是由鸠坑、龙井、薮北树等多个品种的茶树鲜叶制成；
说好“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的酿红提雪糕，其实只是散装/一级红提，而非特级红提……
盛名之下，其实难副。接连爆出虚假广告“丑闻”的钟薛高，终究还是被舆论反噬。
钟薛高，成也营销，败也营销
为什么美食多隐藏在街头巷尾的路边摊？
路边摊多是小本经营，老板亲自掌勺，要么有祖传秘方，要么是精益求精，出品自然有保证。但是，当你来到一家餐馆门前，发现老板不会下厨，只会在门口吆喝揽客，那你就要多加小心了。
看看钟薛高创始人林盛的履历，你对钟薛高的出品大概就心中有数了。
历史系毕业的林盛，误打误撞进入了广告行业，曾从事消费品领域的咨询与广告营销，其中就包括冰淇淋厂商，传统冰棍马迭尔、中高端雪糕中街1946就是被他“捧红”的。
如果你有留意过马迭尔、中街1946的营销方式，你会发现类似的打法在钟薛高身上屡试不爽。
2018年，小红书等内容电商崛起，成为产品广告的新阵地。钟薛高就乘着这股东风，通过大量的KOL在社交媒体进行铺天盖地的营销，借助雪糕品类的社交属性，形成晒单、关注、购买的正循环。
当“国潮风”成为潮流新标杆，钟薛高自然也要给消费者讲一个中国故事：钟薛高要成为“中国的品质雪糕品牌”，所以名字选用了三个百家姓，取“中雪糕”的谐音。尽管名字拗口，钟薛高依然要圆这个“中国梦”。
2019年，直播成风，钟薛高当然不会缺席。钟薛高成为了薇娅、李佳琦等知名主播的直播间常客，在罗永浩的直播首秀上，完成近20万片的销量。
从创立以来，钟薛高完成了多场品牌跨界：奈雪的茶、泸州老窖、娃哈哈、盒马、五芳斋、三只松鼠等，为钟薛高收割了大量跨领域粉丝。
不难发现，流量在哪里，钟薛高就在哪里。比起钟薛高的味道，林老板可能更关心钟薛高的流量。
讲一个笑话：其实，钟薛高不是卖雪糕的，而是卖广告的。
钟薛高官方公布新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龙荔88元一盒、和你酪酪88元一盒。不仅如此，这些新品购买规则效仿奢侈品的“配货”制度，新品并不单卖，而是以系列套餐与基础款的雪糕捆绑销售。/ 淘宝
“消费升级”，不应只是涨价
钟薛高的出现，搅乱了整个冰品市场。
华经产业研究院发布的数据显示，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一，近年来增长迅猛。2018年冰激凌市场规模达到1243亿元，同比上涨11.98%。
但从产量上看，我国冰淇淋产量近年来增长较为缓慢，2018年我国冰激凌行业产量约为125.8万吨，比上年度仅增产4.3万吨，增幅3.54%。
从宏观上看，冰激凌市场规模的增长并不依赖于消费量的增大，而是消费单价的提升。
2014-2018中国冰淇淋行业市场规模。/ 华经产业研究院
近几年，各大雪糕品牌纷纷上调价格，伊利、蒙牛等品牌4元左右的冰淇淋价格上调了0.5-1元不等，涨幅未超过20%。今年，和路雪旗下可爱多的零售价再次上涨，直接上涨1元，涨幅高达25%。
从产品结构方面来看，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利、光明等国产品牌则以中端产品为主；剩余的中低端市场则多由区域性老牌冰淇淋企业占据。
钟薛高正是瞄准了暂时空缺的“中国高端品牌”的定位，打破当时国内雪糕的市场布局，赶上了消费升级的东风，凭借营销手段一炮而红。
根据中国企业品牌研究中心数据显示，2019年我国冰淇淋/雪糕品牌力指数排行榜单中，钟薛高并没有挤进前十。/ 华经情报网
2018年以前，没有一支雪糕敢卖出66元的高价，钟薛高因此博得了大量的眼球。
钟薛高的“成功”，使得越来越多的雪糕品牌纷纷效仿这条“网红之路”。
一夜之间刷爆朋友圈的奥雪双黄蛋冰淇淋，将充满争议的咸蛋黄和奶味雪糕融合在一起。猎奇、尝鲜的冲动过后，很多人只会把它封存在相册、朋友圈里，并不想要多吃一口；
故宫的“脊兽”雪糕、抹茶味的三星堆雪糕、玉渊潭的樱花冰棒……活跃在各大景区的文创雪糕，挑战着你对雪糕造型的想象力，却没有人会寄希望于这支动辄十几二十元的雪糕会好吃。
文创雪糕的成本惊人。/ 人民文旅
越来越贵的雪糕，并没有带给消费者越来越好的体验。说好的消费升级，难道只是涨了价格？
哗众取宠的网红雪糕们，注定只能是昙花一现，无法在消费市场站稳脚跟。
网红可能是必经之路，却一定不是长久之计。
来源：新周刊
